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产品经理十大顶级错误(下)
鬼脚七 / 2013-06-20 / 点击数:1927

 【7哥导读】做好一个产品经理非常不容易,经常容易犯错误。本文详细描述了产品经理经常犯的十大顶级错误。对产品经理、技术负责人、创业者,都可以借鉴。本文是第二部分。

作者介绍:无招、鬼脚七。无招是一淘网的资深产品专家,对电子商务、数据挖掘类、互联网产品有丰富经验;鬼脚七曾经负责过大淘宝搜索产品,对产品设计和产品管理有自己的思考。

说明:本文首发于天下网商,请所有转载注明来源于天下网商(微信号:txws_txws)

 

6 将“添加功能”当作“产品提高”

任何产品都需要不断的添加新功能,一方面要满足更多用户需求,另一方面需要适应环境的变化。产品经理经常把添加功能当成了产品提高,这种现象在一个在既有成熟产品的团队里会比较明显,已有的思路和评估指标常常造成的就是不断地同质化,不断地添加nice to have的功能。

但添加功能,不一定是产品提高。如何确定是否是”产品提高”?确定一个合理的产品的衡量指标非常重要。

一个不合理的产品衡量指标,很容易对产品带来负面效果。在淘宝就有不少这种例子,不停的推出扫货产品,以成交转换率和带来整体成交额来衡量新功能是否成功。新浪微博也有类似的功能,换背景图片和模版,送礼物和赛礼物,推荐活动关注等,内部应该都是以有多少用户参与为衡量指标。

如果淘宝搜索把搜索转化率作为衡量指标,最终的结果就很容易造成低价和爆款盛行;新浪微博把用户参与度作为衡量指标,就会出现到处都是推荐关注的功能模块,让用户容易反感;去年当当网就做了一件事情,鼓励用户去发书评,内部应该是衡量多少人参与了评价,最后导致的结果是,大量的垃圾评论产生,让原本特别好的书评也被淹没掉了。

如果希望解决解决这个问题,需要真正从用户的角度思考问题,制定合理的衡量指标。有些衡量指标是相互制约的,例如淘宝搜索的衡量指标中就有一个基尼系数,用来保证流量分布不能过于集中。如何制定合理的衡量指标,不同的业务会很不一样,需要综合性思考。

7 无法分清“激动人心”和“有也不错”的功能。

这个错误和第六点错误有些类似。

无线互联网的发展,让用户对产品越来越挑剔,如果没有一些“激动人心”的功能,很容易让用户忘记这个产品。但产品经理经常花了太多精力在打造一些“有也不错”的功能。

如果一个产品的用户达到几十万,任何一个功能,都能满足一部分用户的需求,也都有部分用户在使用。类似的功能需求会永远做不完,持续下去,一定会让产品越来越复杂。微信在这方面做了一个很好的榜样。微信最大的功能在于沟通,虽然微信可以做很多事情,包括媒体,朋友圈等,但微信产品的主线还是在沟通上,把沟通的功能做到非常方便,对讲功能的设计就是一个激动人心的功能。微信也做了一些有也不错的功能,例如:语音提醒。看上去不错,实际上用的人并不多。

资源总是有限的,产品经理应该把精力放在主路径上,不断地问问自己是产品的典型用户,用户是否真的喜欢真的急切需要这个功能吗?设计出一个激动人心的功能,远远比提供10个有也不错的功能更重要。

8 追求印象深刻的需求文档,而不是追求感人的产品

写出一份好的PRD(产品需求文档),确实重要,因为可以帮产品经理理清思路,同时又让技术人员知道产品的设计细节。但我以前一直是在做技术,对PRD看得不会太仔细,不清楚的地方才会去细看,就像咱们平时对待电器说明书一样。另外,PRD再深刻,目标用户也无法真正感知产品的设计。

因此对撰写PRD,应该是够用就好。最好的方式是和技术、设计人员一起有效沟通,正式启动产品实现之前,以全动态高保真原型来获取用户的认可,感知用户的心声。纯算法型产品或者数据挖掘类产品可能在这点上有难度,可以用真实的数据分析来表达这类产品设计。

9 将产品发布当作了成功

这个错误不只是产品经理容易犯,很多公司的老板也容易犯这个错误。在一些大公司,发布了一个小产品,甚至发布了一个小功能,都会有洋洋洒洒上千字的喜报邮件。这种邮件很鼓舞士气,只是不能把产品发布当成产品成功。

一个看似很简单的道理,但做起来不那么容易。很多产品经理急于发布自己的产品,导致产品体验非常不好,就算后续快速改进,也很难挽回用户的流失和口碑。现在有很多产品都开始实行邀请测试的模式。例如微信的5.0测试版,微信公众账号的菜单功能;微博的媒体账号测试;微淘的邀请测试参与;淘宝搜索上线很多功能,也是用5%的流量先做测试。这些做法都是为了避免冒然发布产品或功能。

产品发布,意味着用户才真正开始使用,成功与否不是看产品是否发布,而是看用户是否真正喜欢。要做到用户真正喜欢,产品发布才是刚刚开始。

10 进入“喂养野兽”的模式

什么叫野兽喂养?野兽永远吃不饱,需要拿东西不停的喂养。一个产品经理,有时没有想好到底应该做哪些功能,但需要给其相应的技术团队有足够的工作量,于是不得不找一堆小功能,让他们去开发。

很多公司都有类似情况,经常会听到技术人员或者设计人员说:你这里工作少,你这里的工作没有新鲜的可学的东西,我没有成就感,我的晋升会受影响,我要去做大项目…….这时候产品经理如果需要争取到这些资源,必须提供足够多、足够大的需求,让相应的团队来开发,不停地给出需求把开发和设计的肚子喂饱。需求是什么已经不重要,重要的是支持这个产品的资源不会被别的产品抢走。

这么做的坏处显而易见,不只是浪费公司的资源,更重要的是,会让整个产品没有逻辑,功能臃肿,最后要么成为一个平庸的产品,要么需要做大的减法手术。但一个产品做加法容易,做减法非常困难。任何减法都会损害一部分用户的使用习惯。

这个错误的产生,有时候是不自觉的,甚至发生了我们自己还没有意识到。要避免这个错误,一方面需要从公司组织上给与合理的时间培育产品,也给予产品经理足够信任,产品经理也应该有足够的自我反思;另一方面考虑团队的垂直化,让技术人员和产品人员都在一起,要么一起精彩,要么一起落寞。

 

以上10条顶级错误,是Marty Cagan根据他十几年的产品管理经验总结出来的,对互联网产品的开发很值得参考。特别是一些中大型的互联网公司,有多条产品线,技术分工越来越细,类似的错误就越来越多。Marty Cagan 原文写的是产品设计的十大顶级错误,本文这里改成了产品经理,会适合国情一些。

当然,不同的人总结出来的十大顶级错误可能不一样,如果让我来总结,可能还有其他的一些错误。本文中提到的这些错误不是适用所有的公司,如果你对产品设计感兴趣,或者你本来就是一名产品经理,你可以把这篇文章收藏起来,每过一段时间拿出来看看,对照一下自己是否犯了同样的错误。

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【7哥闲谈】

1 最近一直在思考”产品”这个词,所有的事情都可以当成产品来做,包括做人。每个人都是产品经理,至少你在设计你自己。我希望我能写一篇文章,像做产品一样生活。主要的观点是,把自己当成一个大产品,有核心价值,有用户需求,有不断的升级和添加新功能,还能做产品转型….. 同时,生活中很多事情,也可以用产品的思路来做。哇,这篇文章会很好玩的。

2 昨天我没有给微博的朋友推送文章,只是给微信的朋友推送了【7哥闲谈】,导致一些微博的朋友说我厚此薄彼。其实对我来说,微博微信都是一样的,都是渠道。只不过微信的朋友已经关注过”鬼脚七”一段时间了,他们习惯了每天看一点我的文章,无论是什么内容。但微博上的朋友还不习惯,没有好的内容,我现在不敢随便推送到微博,免得招骂啊。以后我尽量保持一致。

3 明天的文章,就是之前说的关于心理咨询师的文章。我看了以后很感动,希望也能感动你。

今天推荐查看:231-产品经理的十大顶级错误(上)

4 今天闲谈少一点,因为今天要开一个新栏目,7哥推荐。一方面帮助解决公司招人难的问题,另一方面也可以帮助解决一些大学生就业问题。这种每周几个公司的推荐,虽然解决的量有限,但我能尽一点微薄之力也是在解决问题。相信以后有更多的人会参与进来一起来解决这个问题。

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