写在前面

时间总是在不知不觉中流逝，就像我们曾经的梦想，在生活起伏中不知不觉被慢慢消磨。偶尔的回首，有人抱怨，也有人麻木，有人欣喜，也有人叹息。2012年的淘宝，如同过去几年一样，在卖家抱怨和欣喜中度过。搜索做为淘宝商家最为关心的基础服务，也如履薄冰走过了2012年。

阿里价值观第一条【客户第一】中提到：站在客户的立场思考问题，在坚持原则的基础上，最终达到客户和公司都满意。搜索的客户是谁？所有购物的消费者和淘宝/天猫平台上的卖家。需要做到客户和公司都满意，不是件容易的事情。本文总结了淘宝搜索2012年的主要工作，帮助大家更好的理解搜索的变化。文章有点长，大家慢慢看。

基础体验

一天，在马路边看见一大爷在卖铜锅，价格很高。

有人问：大爷，这铜锅有什么优点，卖这么贵？

大爷：导热快，饭菜一会儿就熟了。

问：那有什么缺点？

大爷：还是导热快，不容易掌握火候。

世间之物大多如此，最大的优点经常也是其最大的缺点。淘宝也面临同样的困境：商品海量，没有淘不到，只有想不到；但商品海量，用户想找到合适的也特别困难。搜索产品就是用来解决这个问题。

搜索导航，在2012年做了很多细节的改进，缩减了一些导航选项，同时增加了一些用户关心的风格、特点、新品、选购热点等筛选项。看上去简单，后台做了大量的数据挖掘工作。很多人反映的淘宝导航太复杂，我个人也不习惯 。为此针对一部分查询场景，缩短了导航高度。更彻底的是，针对很多不习惯用导航和搜索筛选项的用户，提供了一个精简版。没有任何导航（大家在搜索框右侧能发现”精简”这个按钮），从此世界就清静多了。

如果没有做淘宝搜索，我永远想不到居然有大量的人在淘宝上搜索：旺旺下载、淘宝客服电话、支付宝等，用户已经不只是把淘宝搜索当成一个简单的商品搜索。搜索也顺势而为提供了诸多服务，百度叫框计算，我们叫任意门。大家可以试试：机票、聚划算、车险、酒店预订等，如果大家喜欢明星，还可以搜索明星的名字：徐静蕾、吴奇隆、蔡康永等会有惊喜发现。

当然，整个搜索结果页实在不算漂亮，或者说有点土。2012年搜索页面风格没做大的变化，内部正在设计新的版本，非常大胆也很拉风，应该会很快与大家见面。在一些垂直类目，如3C类目、香水、手表等，做了专门的优化，其他对于技术后台的改进，这里就不一一细讲。

对于用户细节体验的提升，是每一个产品应该时刻关注，搜索也不例外。 

个性化

个性化搜索即千人千面的搜索结果，是所有搜索人的梦想。值得高兴的是，2012年这件事情在淘宝上已经开始了，经过一年的努力，淘宝个性化搜索初见雏形。很多细心的朋友已经发现，有时候不同人搜索结果不一样，在一些意图不太明确的搜索词下，自己的搜索结果也会跟自己的需求越来越贴近。

用户可以直接告诉搜索系统，自己的需求和特征是什么。在2012年下半年，搜索提供了简洁的定制化功能。用户可以通过定制告诉系统自己的性别和购物主张。用户选择高档精品，在结果中基本上看不见那些低价爆款；若选择经济实惠，用户看到的大多是畅销且价廉物美的宝贝。不要小看这个简单的设置，用户购买商品的效率大大提高。

如果用户不主动提供信息，系统也会做算法预测，预测用户喜欢的款式风格、地域、价格、品牌偏好等。森女会出现更多森女风的衬衣，熟女会出现更多熟女穿的丝袜；高富帅会有高富帅喜欢的名牌，屌丝也会有屌丝偏爱的宝贝。若用户不希望系统来使用这些信息，可直接点击“取消个性化”来临时查看普通结果，或者点击“停用”按钮，以后也不要个性化结果。

对于商家来讲，这个背后的逻辑比较复杂，传统搜索优化方法会很难取得效果，商家比拼的将会是商品和服务本身，而不是优化技巧。同时，搜索流量会更有效率，带给商家的每一次点击也更有价值。一些有特色商品或特色服务的商家，更容易吸引来其用户，让“小而美”的商家有更多机会。 

个性化目前能覆盖的用户还有限，不是每个用户都有个性化的特征，例如一些不经常使用淘宝的用户；也不是每个词都有个性化的需求，例如意图非常明确的搜索词。

这是一项伟大而长远的工作，个性化搜索还在路上。

人气和销量

人气排序是很有淘宝特色的功能，最早搜索完全按照下架时间排序，很多人抱怨找不到热销商品，后来才出现了人气排序。人气排序完全按照宝贝的热门程度排序，很多用户很喜欢。但人气排序本身存在弊端，商品排序变化缓慢，导致新的特色商品得不到展现机会，而且部分商家为了竞争人气排名进行虚假交易作弊。

2012年淘宝搜索弱化人气排序。之前搜索默认引导到人气排序流量比例能达到30%，上半年减少到10%，之后降低到5%，6月份就没有默认流量引导到人气排序，需要用户主动点击。最后把人气排序的标签下移到了综合排序之后，更加不明显，用户主动点击明显变少，总体流量2%不到。

主动降低了人气排序流量，也弱化了销量的影响。以前靠打爆款来获利的方式被弱化了一些，更多有特色的商品得到更多展现。之后，为了让新品得到更多展现的机会，搜索结果页也增加的“最新”的排序选项。还有个很有意思的功能，是增加了“价格直方图”，让用户方便的看见其他用户选择商品的价格区间（看下图），一方面方便了用户的选择，也分散了销量对排序的影响。

有人关心以后会不会再改回来？答案是不会。人气也只是一种排序方式，和销量、信用、价格等类型一样。虽然会让部分用户找这个功能不太方便，但这就是一个平衡后的选择。搜索的调整策略很多都和这个类似，没有最完美的解决方案， 需要做的是平衡，就像太极中的阴和阳。

反作弊

一切通过欺骗消费者、欺骗系统的方法来为自己获利的行为，都称之为作弊。无论淘宝规则有没有具体规定这个行为是否违规，符合这个特征的行为都是作弊行为。刷销量，刷信用，刷DSR，堆砌关键词等，都是属于这类行为。作弊是目前最敏感且最头疼的问题，就像社会腐败问题一样。

搜索反作弊算法不能保证100%准确，存在一些误杀。卖家最不能接受的是，没有作弊而被系统算法误杀。2012年淘宝开通了线上特别申诉通道，主要针对恶意差评师的处理，让卖家更有效的提交一些申诉材料。针对算法误杀， 也开通了线上申诉的渠道，避免卖家一个电话又一个电话，既浪费卖家的时间和金钱，又浪费淘宝客服资源。线上渠道开通后，整个效率提高了很多。

对于低商品质量的控制，也是搜索的责任之一。搜索针对一些类目商品图片的牛皮癣、过多关联营销商品的详情页、嫁接宝贝等，做了一系列的打击工作。搜索降低了销量本身对排序的影响，系统也增加了对作弊行为的排查，但目前远远不够。2012年出现了一波又一波的作弊浪潮，广告商品、SKU作弊、刷DSR、白菜价等，虽然被处理了大部分，但道高一尺，魔高一丈，淘宝面临的挑战确实不小。

技术如何反作弊，这里也不做过多的描述。很多卖家对作弊现象也痛心疾首，好在整个淘宝已经认识到这个事情的重要性和严重性，2013年很快会有利好措施出来。

搜索排序

搜索排序规则总是所有卖家最关心的话题，消费者反而不太关心。卖家一方面希望排序规则保持稳定，一方面又希望规则朝更公正或者对自己更有利的方面变化。新开店的卖家说，你们规则应该给新开店的卖家扶持，让大家有机会成长；开店时间长的卖家说，凭什么我们和新开店的权重一致？我们积累了这么久啊！似乎所有的人都有道理。虽然做产品需要听用户的意见，但不能按照用户的要求去做。

搜索的排序规则，一直都有小调整，但大多在后台，消费者和卖家也无法明显感知。在2012年做的两个比较明显的变化。一个变化是在搜索排序因子中去掉中差评的影响。一直以来卖家对差评十分看重，一些没有道德底线之人，就会利用这个现象故意打差评，然后找卖家勒索钱财，再改成好评，这种人叫职业差评师。整个淘宝对职业差评师做了专项的打击，所有营销活动和差评率解绑了，搜索也不例外。

另外一个明显变化是退款率解绑。2012年11月份，搜索排序参数中，也不再计算退款率了。之前加入退款率，主要是从卖家服务质量的角度来看，若退款率高于行业退款率平均线的一定程度，店铺宝贝在排序上就会有负面影响。后来去掉退款率的原因，和几个因素有关：

1.一些买家经常以退款来要挟卖家；

2.卖家如果担心退款率不给买家退款，也会造成买家利益受损；

3.很多卖家支持7天无理由退换货。

淘宝搜索线上经常有两三套排序算法在测试，只是不同算法用的流量比例不一样。参数的调整，也无非是把一些参数权重增大，另外一些参数权重变小，或者增加一些参数减去另外一些参数。由于人气排序的比例没有那么大了，很多之前优化有效果的方法就不再那么有效了。例如本身标题相关性的优化，或许写得如何吸引买家会更有帮助一些。

有些卖家抱怨说：”你们在搞什么啊？我都看不懂你们的排序规则了。” 这就对了，搜索不希望卖家花很多精力在搜索优化或者找搜索规则的漏洞上。卖家只需知道搜索的基础规则，然后踏踏实实做好自己的产品和服务，服务好了客户，搜索自然会服务好卖家。以后我专门写一篇文章，来专门介绍卖家应该知道的搜索基础原则。

小而美

小而美，从淘宝双12开始，这个名字开始经常出现，不同的人解读不一样。小而美，我理解“小”是指有明确特定的细分人群，并不一定是规模小。裂帛也是典型的小而美，但规模一点都不小。我理解“美”是有自己的特色，无论是商品特色，还是服务特色。有人店铺服务是终生包修，有人快递服务很好，半天肯定到。这些都是特色，也都很美。或者说，搜索更看重的是商品或服务是否“美”，而不是规模的大中小。

若用户搜索某些关键词，在结果中经常能看见“淘特色”的标签页。这个标签页，就是希望给小而美的商品商家更多的展现机会；在12月底，搜索推出的搜索@掌柜名 直达店铺的功能，也可以帮助小而美店铺让其用户更容易记住和找到；从2012年下半年开始做的项目，可以搜索到宝贝详情页内容，更是希望让一些特色的商品浮现出来。

当然，这些还只是开始，如何发现小而美，如何展现给用户，还在探索。以后逐渐把小而美与用户的个性化需求特征结合起来，应该会非常有意思。如果有人有好的建议和想法也可以给我提。

出发点

搜索的定位是“帮助消费者方便快捷的找到想要的商品、信息和服务，建立公平的机制，帮助商家分配流量。”第一句话好理解，主要为消费者服务，后面一句话就比较难。所有机制的公平都是相对的，搜索希望做到以满足消费者需求为前提，建立一个不偏向任何一类特定商家的机制。

从定位的另外一些理解是，无论是天猫商家、还是集市商家，也无论是购买了直通车广告，还是从来未花过一分钱，在搜索排序规则上，不会有特别对待。上次有报道称搜索人气排序位置调整，是为了给天猫搜索让位置，让天猫商品有更多流量，从而为阿里整体上市做提前准备。我看见这个报道只能苦笑，公司对搜索的考核目标中，从来没有增加公司收入这一项，之前没有，2013年也没有。

每年的12月份，淘宝上直通车广告竞争都是最厉害的。去年12月份，直通车收入增长很快，卖家投入明显变多，卖家ROI却没有增加，淘宝总体收入虽然长了，但长期以往不是好事。当时为了减少用户点击广告，特地把一部分直通车广告图片由大图变成小图，引导用户更多的点击正常搜索结果。

另外，搜索推出的搜索@旺旺名 直达的功能，对很多有易传播的旺旺名的卖家很方便，但对公司的收费产品明星店铺、淘代码收入都会造成影响，但最后还是决定免费推出了这个功能。

这两个事例不是说淘宝不想挣钱，是想解释清楚，淘宝搜索的优化目标，一定不是让公司挣更多的钱，而是让消费者更有利，让卖家更有利。赚钱的任务留给其他部门的人去做。搜索用的方法不一定是最好的，也可能犯一些错误，但出发点一定是好的。

从出发点看，搜索希望消费者方便满意，希望整个平台机制公平，卖家公平竞争。这能实现么？我相信能。

搜索的2013

对淘宝搜索来说，2013年是非常关键的一年（每年的开始，大家都会说今年是关键的一年）。

马云提出，让阿里两万多名员工，来服务800万商家，让800万商家来服务10亿消费者。淘宝2013年要做的最重要的事情，就是把淘宝这个平台建立的更完善，让卖家在舞台上发挥更大的作用。

如何完善平台？我的理解是，第一，要让市场公平竞争。目前很多卖家搞虚假交易，靠作弊方式来获利，就不是公平竞争，在2013年会重点处理！第二，还权给卖家。2013年淘宝会下放更多的权限给卖家，小二也会往后退一步，让卖家有更大的发挥空间。很多淘宝天猫卖家存在严重的不安全感，2013年应该在制度上有更多的利好信息，来加强卖家的权利。第三，促进生态发展。一个生态系统中，各种角色都有，有大而全，也有小而美；有搞生产的，也有搞服务的；有卖家之间的联合，也有买家之间的互动。淘宝要做的是建立机制来促进其发展。

搜索在2013年，同样会尝试一些新的改变。个性化的搜索会继续重点投入，更精确的预测用户的偏好和需求；搜索希望建立更多的通道，让卖家参与到搜索效果改进中来，让搜索帮助其业务发展。如：卖家可以在宝贝详情页中写更准确精细的宝贝描述信息，卖家可以告诉搜索系统店铺的描述、促销活动，以后卖家可以告诉系统，最希望销售的是哪些宝贝。当然所有这些的改变，希望以不折腾卖家为前提，让卖家能把重心放在产品和服务上。

搜索同时希望在2013年，能把基础体验做得更好，提供有特色并好玩的功能，吸引更多的消费者来使用搜索服务，用的人多了，才能给卖家带来更多流量。

搜索在2013年带给用户的关键词将是：专业、有趣。

结束语

无论如何，2012已经过去了，很多人期盼已久的世界末日并没有来，我们都还活者。马云说：我们再忙，也不要失去幸福感。当今的环境，给了咱们电商更多的机会。咱们要抓住机会，同时也要感恩。

亚马逊的CEO贝左斯说：如果你只是要做一个三年的项目，你会发现遍地都是竞争对手；如果你要做一个七年的项目，你会惊奇的发现，几乎没人跟你竞争。

最后祝愿每个卖家都能脚踏实地，一步一步前进，一年比一年好。

 文/淘宝鬼脚七